2020年初，新冠肺炎疫情的暴发引发了网络舆论的高度关注。疫情期间，网络舆论热点频出，网络舆情热度居高不下。习近平总书记在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话中指出：“宣传舆论工作要加大力度，统筹网上网下、国内国际、大事小事，更好强信心、暖人心、聚民心，更好维护社会大局稳定。”[1]面对着当前网络舆论的复杂态势，面对着时刻潜伏的舆情风险，全面把握当前网络舆论特点，加强网络舆论引导，有助于防范化解舆情风险，凝聚社会共识，动员社会力量，形成社会合力，强化战“疫”信心，对于打赢疫情防控阻击战具有重要意义。

一

疫情防控背景下网络舆论的特点分析

疫情防控背景下，网络舆论快速生成、发酵、爆发，呈现出舆论格局扁平化、舆论内容嘈杂化、舆论形态碎片化、舆论效能叠加化与舆论生态复杂化的特点。

1. 主体多元与媒介赋权：舆论格局扁平化。随着传播媒介的快速发展，传统的自上而下的金字塔式传播格局被打破，以往“你说我听”的传播模式被重塑。在当今市场经济条件下，社会存在领域的经济成分多样化，经济利益主体多样化，社会生活方式和组织形式多样化必然引起社会舆论和价值观念的多样性。[2]在当前去中心化、去组织化、去科层化的舆论格局中，话语权不断稀释分化，人人都可以成为舆论的制造者、传播者、推动者，舆论格局日趋扁平化。新冠肺炎疫情期间，政府、媒体、专家、民众等多元主体纷纷发声，特别值得注意的是，在媒介赋权下，个体力量得到极大彰显。无论是牵动人心的无处收治的微博个人求援，还是刷屏朋友圈的各大医院接受捐赠公告，个体通过媒介所引起的关注以及所获得的帮助，正以一种前所未有的姿态呈现于人们眼前，让人们看到媒介赋予个体的无限可能，看到网络人际传播中“众人拾柴火焰高”的强大力量。

2. 众声喧嚣与真伪混杂：舆论内容嘈杂化。互联网时代，信息发布的低门槛化使得数量庞大的网民群体创造了汹涌无垠的舆论海洋，而舆论发布者差异化的素质结构、态度立场与发布动机，则使得无数良莠不齐的舆论信息漂浮其间，导致了舆论内容的嘈杂化。面对新冠肺炎疫情，对真相的渴求与对未知的恐慌，加速了谣言的传播，出现了舆论场中真相与谣言并存、辟谣与造谣交织的混乱状态。此外，全媒体时代网络技术的成熟，使得伪造影音图片更为容易，亦使得网络舆论在真伪混杂的同时，更加真伪难辨。如同最近网络上流传甚广的一则问答：“疫情结束的第一天，你打算做什么？”“还是宅在家吧，最近假消息太多了，万一第二天辟谣了呢？”这则问答在让人们会心一笑的同时，非常典型地体现出网民在经历了无数谣言与辟谣后，对待真伪难辨的舆论信息无奈而又警惕的心理。

3. 平台分散与情绪宣泄：舆论形态碎片化。从论坛、博客、贴吧、人人网，到微博、微信、抖音、快手、知乎、哔哩哔哩，网络社交平台经历了一次又一次的更新与迭代，人们获取信息与发表言论的平台也越发多元。网络社交平台作为网络舆论的承载地，其丰富与分散在一定程度上使网络舆论也呈碎片化散布于不同平台之中，加大了舆论监测的难度，尤其对于基于强关系进行圈群化传播的平台而言，更是如此。同时，面对着海量的网络信息，人们的阅读与思维模式也呈现出碎片化的特征，通常停留在快节奏、浅层次的阅读与思考之中，所发表的言论并非经过深思熟虑，而是以三言两语或者几秒短视频的形式快速发布，具有很强的随意性与情绪性。如今正处于“后真相时代”，人们对真相的追寻往往让位于情绪的宣泄。新冠肺炎疫情期间，人们被迫居家隔离，现实的原子化生存模式反而造就了线上的狂欢，恐惧、担忧、愤怒、悲伤、无聊，群体情绪的共振进一步激化了个体情绪的强烈程度，使得网络舆论形态在感性、直观、情绪化的表达中更为支离破碎。

4. 广泛聚焦与媒体融合：舆论效能叠加化。在网络舆论场中，不同事件所能引发的舆论关注度不同。公共卫生事件由于与人们的切身利益与生命安全息息相关，无疑是网络舆情的高发区。新冠肺炎疫情因其所具有的公共性、突发性与重大影响性，引起了人们的广泛关注。尽管疫情持续周期长，但是在网络上舆论的热度却从未下降，呈现出“新冠肺炎疫情”主议题不变，但子议题热点快速轮动的特点。此外，相较于非典时期具有明显地域局限性的“口耳相传”式舆论传播，媒体融合背景下的新冠肺炎疫情的舆论传播是无界化、全方位、零时差的，且舆论形式更加丰富：图片、音频、视频、直播……在一次次跨平台传播中，伴随着网民的高关注度，舆论影响飞速扩散，舆论效能层层叠加，对舆情爆发后的舆论引导提出巨大挑战。

5. 资本裹挟与政治博弈：舆论生态复杂化。舆论的形成是多重因素共同作用的结果，而资本裹挟与政治博弈则是导致舆论生态复杂化的重要成因。一方面，资本下场操纵舆论，商业机构成为网络舆情的重要推手。疫情期间，一些新闻媒体利用人们的恐慌与求知心理，采用断章取义的方法，甚至不惜捏造事实，以耸人听闻的标题和内容来达到骗取点击的目的。还有一些商家为了推动商品销售，炮制了许多“专家体”的地方特产营销广告，宣称当地特产对治疗新冠肺炎有奇效，制造了一大批商业谣言，甚至引发了一波又一波的抢购潮，严重扰乱了社会秩序。另一方面，政治舆论斗争日趋白热化，网络成为意识形态博弈的重要战场。2020年2月17日，一条《武汉病毒研究所研究员陈全姣实名举报武汉病毒研究所所长》的微博刷屏网络，引发了人们的高度关注。但经查该微博发布IP地址来自境外，是别有用心的境外势力的恶意编造，旨在引发人们对于中国政府的不满，煽动人们对中国制度和政党的攻击，其背后的险恶用心令人不寒而栗。在资本与政治的暗潮涌动中，舆论生态更趋复杂。

二

疫情防控背景下网络舆论引导的矛盾聚焦

新冠肺炎疫情犹如一面显微镜，纤毫毕现地放大着社会治理过程中潜藏的问题。疫情防控背景下，不仅社会治理能力经受着重重考验，网络舆论引导亦面临着诸多矛盾，这些矛盾深刻制约着网络舆论引导的效果。

1. 传播主体的平等性与舆论引导的主导性的矛盾。网络社会的虚拟化与匿名性消弭了人们现实生活中身份地位的隔阂，促进了传播主体的平等与言论发布的自由。同时，正如约瑟夫·奈在《权力大未来》一书中所指出的，信息常常能够提供关键的权力资源……网络信息的传播意味着权力分布将更广泛，非正式网络将削弱传统官僚体制的垄断。[3]（P161-162）通过互联网，固有的信息垄断地位被打破，不同传播主体都平等地拥有了获取、发布、传播信息的能力，信息不再如同一击即中的子弹，政府与主流媒体也不再拥有对舆论的绝对掌控权，以往单向线性的传播模式开始向多向互动的传播模式转变。此外，不同的传播主体拥有不同的价值观念，随着受众议程自我设置能力的增强，政府与主流媒体议程设置能力日渐削弱，“把关人”作用逐步衰减，舆论引导主导性日益消解。在新冠肺炎疫情期间，部分省份生硬的“公告栏”式的信息发布与舆论引导被民众打为“低分作业”。媒介所赋予民众的平等传播权力，使得民众的主体性得到了极大彰显，这客观要求舆论引导应当由居高临下的传者思维向平等对话的受众思维转变。舆论引导主导性的确立，也应当从强制走向吸引，在吸引的基础上，真正确立具有高民众认同度的舆论引导主导性。

2. 社会治理的稳定性与信息公开的透明性的矛盾。维护社会的稳定运行，是社会治理部门的重要职责。新冠肺炎疫情的暴发临近春节，又适逢湖北省“两会”，这两个特殊的时间节点，使得当地社会治理部门采用了“内紧外松”的维稳思维，试图通过信息控制来达到稳定人心的目的。信息遮蔽与信息公开，犹如信息处置的一体两面。新冠肺炎疫情初期，社会治理部门所采取的信息遮蔽处置，导致了民众的防护忽视，加剧了疫情的传播。随着传染的扩散，信息真空、真相缺位成为民众恐慌的源头。需要强调的是，事实是舆论引导的基础，社会治理部门对事实的掩盖与舆论引导时机的错失，严重损害了民众对其的信任，造成了政府公信力的下降，从而陷入“塔西坨陷阱”之中，导致后续的舆论引导成本高昂。实际上，尽管看似疫情防治与舆论引导所需要的信息公开和危机管控与社会治理所常用的维稳思维相互冲突，但随着网络的快速发展，完全意义上的信息遮蔽早已不可能实现，网络舆情也无法再用控制的手段去“扑灭”。恰恰相反，面对恐慌，透明才是稳定人心、消灭谣言、重塑信任的最好良药。

3. 舆情爆发的即时性与舆情应对的滞后性的矛盾。重大疫情由于与人们的生命安全具有高度相关性，因而疫情的进展时刻牵动着人心。在这个人们情绪持续紧绷的时期，舆情的出现挑动着人们的神经，如同溅入火药桶的一颗火星，表现出突发性、畸变性与剧烈性的特点。一方面，移动互联网与移动终端的普及，使得舆论发布快捷迅速，而群体情绪的渲染，更加速了舆论的生成、扩散，经过跨平台、多节点的裂变式传播。在很短的时间内，舆论快速发酵，舆论影响形成，给舆情应对留下的时间极为有限。另一方面，相较于以往传播来源明确、固定的情况，当前传播主体多元，面临着信息来源与信息流动不确定性的风险，舆情引爆点隐蔽，舆情监测难度大，难以提前应对。面对着舆情风暴中迫切想了解情况、获知真相的人们，真相调查需要时间与严谨性，这个过程极易留下谣言滋生与舆情进一步升级的空间，导致舆情应对滞后。而缺乏事实依据的草率的舆情应对，亦可能因为应急处置机制不完善，危机公关能力欠缺，导致舆论引导不当，引发次生舆情。

4. 宣传报道的正面性与个体境遇的多面性的矛盾。疫情防控背景下，正面宣传起到了凝心聚力、鼓舞人心的重要作用。但对于宣传报道正面性的过分强调，有时却会与个体境遇的多面性形成反差，对舆论引导带来消极影响。具体表现为：一是宏大叙事与个体叙事的矛盾。新冠肺炎疫情作为一场夺去无数人生命的灾难，吸引了无数媒体目光的聚焦。但是面对这场灾难，新闻媒体多采用的是宏大叙事的报道，缺乏对个体命运的观照：“应收尽收”与“求治无门”，“武汉加油”与“恐鄂症”……在全景式的宏大叙事中，个体的呼救声容易被淹没。以往个体只能成为“被叙事”者，但在媒介赋权下，个体的声音被越来越多的人所听见，在某些时候，这就可能造成不同舆论场中两种声音的撕裂，引发公众对于宣传报道的质疑，起到适得其反的舆论引导效果。二是人性神化与人文关怀的矛盾。部分媒体对于人物报道过于追求“高、大、全”的形象塑造，过分追求煽情，过分强调牺牲，在一定程度上违背了真实生活。无论是对女性医护人员怀孕九月上前线的歌颂，还是对女性医护人员剃光头出征的宣传，都遭到了网友们的吐槽。缺乏人文关怀、过于拔高的报道，不可能达到“暖人心”的舆论宣传效果。

三

疫情防控背景下网络舆论引导的策略选择  

针对当前网络舆论引导的矛盾，应着力于网络舆论引导的价值之维、内容之维、方式之维与机制之维，实现疫情防控背景下网络舆论引导效果的提升。

1. 导向、引领、关怀：网络舆论引导的价值之维。价值是网络舆论引导的意义支柱。在网络舆论的海洋中，坚持舆论引导的价值之维，要做到以下三个方面：一是汹涌中定航向，把牢网络舆论引导的政治之舵。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。”[4]面对复杂的舆论生态，既要用主流价值驾驭资本逻辑，又要直面激烈的意识形态交锋，敢于向错误观念亮剑，在激浊扬清中，使网络舆论引导不偏离正确航线。二是浩瀚中立灯塔，加强网络舆论引导的思想引领。政府和主流媒体应充分利用权威信源的优势，强化议程设置效果，使自身成为舆论海洋中的“信息灯塔”，并积极培育、发挥意见领袖的影响力，增强榜样塑造的引领力，做好战“疫”动员，讲好抗“疫”一线的生动故事，用舆论引导汇聚起中华民族战“疫”抗“疫”的磅礴伟力。三是寒夜中亮暖灯，注重网络舆论引导的人文关怀。重大疫情对社会心态造成了极大的影响，恐惧与担忧深深压在人们的心头。舆论引导要加强对公众情绪的引导，在倾听个体的声音的同时，引导公众认识到物理隔离不等于情感隔离，防止塑造对立与撕裂社会的言论出现。2. 及时、真实、吸引：网络舆论引导的内容之维。在“内容为王”的互联网时代，优化内容是网络舆论引导的制胜法宝。立足网络舆论引导的内容之维，应注意以下三个方面：第一，以时效为优先，抢占网络舆论引导主动权。一方面，要加强大数据、人工智能、云计算等技术在舆情监测方面的运用，建立舆情预警机制，增强舆论引导的预见性。另一方面，要形成“危机常态化”意识，提高危机公关能力，第一时间有效回应公众关切，压缩不实信息的生存空间。第二，以事实为根基，增强网络舆论引导说服力。信息的透明、准确、公开，是抑制恐慌的“疫苗”，是获取信任的“良药”。不论是腾讯的较真查证平台，还是丁香医生的实时疫情地图，都是用高密度的发布、直观化的呈现与谣言对抗。面对着真相与谣言交织的局面，我们既要用真实性与科学性增强舆论引导的说服力，又要依法处置谣言还网络空间以风清气正，同时还要辩证地看待流言，考察流言的发布动机，认识其所具有的警示意义。第三，以吸引为核心，重塑网络舆论引导主导性。在具有开放性与随意性的网络关系中，强制力早已无法成为网络舆论引导主导性的来源。应当以受众需求为中心，从公众利益关切处入手，在为公众答疑解惑中，用科学与趣味并存、广度与深度兼具的内容吸引受众，实现网络舆论引导主导性的重构。3. 立体、多维、分众：网络舆论引导的方式之维。方式是网络舆论引导的重要承载，网络舆论引导的内容无法脱离一定的方式而存在。创新网络舆论引导的方式之维，具体包括三个方面：一是构建立体网络舆论引导格局，拓展舆论引导的覆盖面。立体化的网络舆论引导格局，涵盖纵横两个维度。从纵向看，要建立从中央到地方的多层次网络舆论引导体系，通过辐射不同地域单位，在领域叠加中实现网络舆论引导影响的扩大。从横向看，要建立从微博到微信的多渠道网络舆论引导平台，通过占领各大分发渠道，在媒体融合中达到网络舆论引导效能的放大。二是运用多维网络舆论引导模式，增强网络舆论引导的感染力。要增强网络舆论引导的感染力，就要善于从不同维度充分调动受众的感官体验：不论是记录医护人员伤痕累累面庞的新闻图片，还是抒发明星美好祝愿的战“疫”歌曲，抑或是数亿人观看的火神山医院建造直播，都超越了时间与空间的界限，为公众见证抗“疫”一线营造了强烈的“在场感”，汇聚起众志成城、抗击疫情的强大力量，极大地增强了网络舆论引导的感染力。三是遵循分众网络舆论引导原则，提升舆论引导的有效性。网络舆论引导的对象不是一个庞大模糊的群体，其内部是高度细分异质化的。网络舆论引导应通过大数据挖掘与用户画像，实现对不同年龄、不同职业、不同群体的精确匹配，进而实现个性化、差异化的舆论引导信息的精准抵达。4. 对话、协作、联动：网络舆论引导的机制之维。疫情防控背景下网络舆论引导能力的提升，并非一时之功。机制是网络舆论引导的根本保障，只有通过网络舆论引导机制的健全，才能实现网络舆论引导水平的稳步提高。首先，要健全网络舆论引导的沟通对话机制。对于国内而言，要健全不同舆论主体协商机制，畅通民意表达渠道，建立多元、开放、包容的公共话语空间。对于国际而言，要主动回应国际关切，讲好全球疫情战中的中国贡献，讲好中国战“疫”故事中的中国精神，不断增强中国话语影响力。其次，要健全网络舆论引导的分工协作机制。一方面，网络舆论引导要明确分工、落实责任，在统一指挥下，形成运转高效的分工机制。另一方面，网络舆论引导则要整合资源、优势互补，在同向而行中，形成协调有序的协作机制。在二者的相辅相成中，实现网络舆论引导效率的提升。再次，要健全网络舆论引导的差异联动机制。网络舆论引导不是孤军奋战，要积极组建网络舆论引导同盟，通过差异化定位，实现疫情防控背景下网络舆论的多主体联动发布与多角度联动引导。此外，网络舆论引导还要注重线上线下联动。舆论引导的本质是争取人心。网络作为现实社会的延伸，网络舆情所反映的问题根植于现实。只有线上线下相结合，既做好网络舆论引导，又解决好民众的现实诉求，方能真正提高网络舆论引导实效。